“你看过《满城尽带黄金甲》吗？这部电影在伦敦可是正当红啊。”摩根士丹利新兴市场研究部主管乔纳森加纳（Jonathan
Garner）认为中国人的消费观念开始影响西方，他用这么一段开场白开始接受采访。
早在2005年8月，加纳和原瑞士信贷的同事访谈了中国8个主要城市的2700名居民，最终写出了《中国消费的崛起》一书。尽管此书售价高达41.52欧元，但是就在三周之内迅速售空。也正是这本书让他声名大噪。
2006年11月转投摩根士丹利新兴市场研究部后，加纳还在继续关注中国的消费市场，
“我认为到2014年，很可能还不用那么久。中国居民的消费就将取代美国，成为全世界经济的主要推动力量。”他在电话里用略显沙哑的声音对《证券市场周刊》如是说。
中国消费增长潜力大
“在我们进行调研的那年，按照通行的计算，中国目前还只是世界第七大消费市场，连意大利也比不上，但是中国消费的增长速度却让其他国家望尘莫及。”加纳说。
在加纳的研究中，中国的消费增长速度超过了GDP增长速度。更重要的是，中国的消费找到了可以支撑维系的群体。中国的富裕阶层开始壮大，他们的崛起更加增强了中国的消费能力。
加纳认为，中国居民的消费能力之所以被严重低估，就在于用美元计算的人民币币值被严重低估，被低估的程度取决于人民币币值被低估的程度。国际货币基金组织（IMF）估计，在1美元兑8.28元人民币的汇率下，人民币仅为其购买力平价汇率水平的五分之一左右。
用购买力平价（PPP）来衡量中国经济和消费能力更符合现实。加纳表示，按现行的美元价值来计算，中国GDP在世界仅排在第七位，但是，按照购买力平价来计算，采用IMF的估计方法，早在2004年中国就已经是世界上第二大经济体，是美国经济规模的62%。
就中国的消费情况来看，中国2006年的家庭消费总支出仅是美国消费支出的9%左右，是全球消费支出的3%左右。但是这个数值是在人民币币值被低估的情况下做出的，那么以美元计算的中国的消费活动也在很大程度上被低估了。
目前中国经济的主要推动力集中在投资上，加纳认为，这种情况必然会得到扭转。“从投资主导向消费主导，这是一种趋势。从中国城市居民消费水平的日益提高就能够看出这个趋势。”
消费占GDP比重的提高和人民币汇率的稳定上升，将使2006-2014年的中国消费复合增长率达到18%。据加纳预测，全球同期消费增长速度为11%，美国则只有2.1%。而且这个数据还是建立在中国GDP增长速度只有7%，国内制造业增长只有5.5%的假设下。
加纳还预测，10年内，中国消费的总值将达到现有的4倍。在2014年，按照美元折算，中国将超过日本，成为全球第二大消费市场。
“为此我一共做过两次调查研究。在出版《中国消费的崛起》之后，我曾经就同一问题进行了研究，但是覆盘的结果更坚定了我之前的看法。”加纳说，“中国消费能力的崛起对于世界经济的发展非常有意义。因为即使美国经济出现了疲软迹象，世界经济还能找到一个坚强的支点。”
“中国当前的顺差大约占GDP的7%，但是进口物资大多数是生产出口商品所需要的原材料。”在调查中，加纳发现，中国进口物资主要是原油、矿石、零部件和建筑材料等中间产品，还有就是高附加值的工业制成品，比如飞机。
但是这并不意味中国人不消费境外品牌。许多跨国公司选择在中国进行成品的生产，从手机和化妆品在中国的国产化就能看出。
尽管中国目前还是以进口原材料为主，但是潜移默化中，中国人实际上已经接受了西方的消费观念，包括进口的奢侈品。
“当年进行调研的时候，我惊奇地发现，LVMH集团（酩悦轩尼诗-路易威登集团，生产世界顶级的奢侈品）在中国的销售业务非常地好。而且根据他们营销团队的说法，在中国的产品投放量还将进一步增加。”加纳说。
旅游和不动产最具潜力
“中国的个人用品，比如个人电脑的消费很快就会成为全世界第一，这毫无疑问。至于服务业消费，可能还要多花一些时间。”从长期来看，加纳并不看好目前在A股市场广受追捧的酒和饮料概念股票，他认为中国最有潜力的消费市场是旅游和不动产。
在人均GDP提高后，旅游业在中国有着难以预测的增长空间，加纳表示，当时在瑞士信贷进行调查时，38%的被调查者首选旅游来度过假期。“我觉得这很大程度上归功于政府所制定的‘黄金周’政策。”
他回忆起了自己最早来到中国时的情景，“那时人们工作都非常辛苦，每周要工作6天。而且每年可以休假的时间也很少。”旅游消费最基本的要素是时间。在调查中，他发现“黄金周”的消费甚至超过了某些月份。
绝大多数中国人选择在国内旅游，这就让中国的酒店业经营有了很大的保证。同时，大量的游客出行业让航空业和票务中介有了很大的发展。“这就是中国每年要买那么多波音和空中客车的原因。”加纳说。
加纳认为中国的旅游消费增长潜力不可估量，因为现在的中国旅游消费还主要集中在国内，但是越来越多的人开始选择境外旅游。
“从我当时的调查结果来看，中国人出境游的首选地是东南亚，其次是欧洲。”加纳认为这一结果的出现主要是因为签证因素造成的。中国人获得东南亚国家的旅行签证相当容易。如果是团队旅行的话，获得前往欧洲的旅行签证也比较简单。
“从我们的调查来看，法国由于其独特的时尚气息，对于中国游客有着非常强的吸引力，我想这就可以证明中国居民消费观念的转变。同时尽管中国和美国的贸易关系非常紧密，而且中国人对于美国也非常向往，但是真正以个人身份前往美国旅游的个人还是很少。我认为在这之中，政策的导向性因素十分重要。但是这种情况不会太久，因此中国游客的消费还有很大上升空间。”
中国的汽车消费市场增长也十分稳定。但是对于消费来说，汽车市场最糟糕的地方就是在销售中，价格而不是品牌是主导因素。“我们的受访者告诉我们，他们在考虑消费汽车的时候，首先考虑的就是价格因素，包括汽车本身的价格和附加值，包括维修费用和油耗。”加纳认为这可能对高端车的推广造成了困难。
但是情况似乎在迅速改变之中。实际上，中国整体消费水平不断增强，2006年中国内地取代中国香港成为亚洲豪华汽车的最大消费地。“在最近的调查中，我就发现了宝马轿车保有量在中国的增长速度超过了其他任何一个新兴市场国家。”
接着就是房产。加纳认为房产可能一直都会是最重要的消费主题。“在我进行调查的时候，60%的中国人居住在属于自己的房子里，这个数字有着双重含义。首先，由于上世纪90年代末的房产私有化政策，中国人开始选择自主购房，现在已经初见成效；其次，这个数字意味着还有很大的增长空间。此外，还有18%的受访者希望能够尽快买房。”
“在2004年第一次调查中，我们的很多受访者还没有普遍接受分期付款的形式购买房产。”加纳认为，“这是很不正常的，但仅仅一年半之后，选择用分期付款的方式来购买房屋几乎已经得到了普及。”
加纳认为，消费的增长同时意味着消费模式的变化，意味着支付方式多样化。“给我印象颇深的就是中国信用卡的普及速度。大城市的年轻人几乎已经习惯了使用信用卡进行消费，这对消费的进一步发展是非常有帮助的。”
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